站在IP授权的风口，“品牌授权行业”将引领文化消费新趋势
2024-04-18
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近年来，我国品牌授权行业新创意、新业态、新模式、新品牌、新产品、新投资不断涌现，持续引领和拓展文化消费需求。在前不久举行的第16届CLE中国授权展上，2240个国内外正版IP汇聚于此，为促进文化创意和实体经济发展双向赋能。在“万物皆可联名”的时代，联名成为商家营销的热门手段。近年来“泡泡玛特”成为颇受欢迎的联名对象，而今年瑞幸咖啡更是频频通过联名方式收获了广泛的关注，如“瑞幸x线条小狗”“瑞幸x猫和老鼠”“瑞幸x茅台酒”均是令人印象深刻的跨界营销。《消费行为学》中提出“出乎意料、不平常的刺激物更容易吸引大众关注，这是基于人类好奇心的本能”，联名产品往往会在产品本身或者外包装上作出与普通产品不一样的设计，并伴随着限时限量等手段，激发人们的好奇心与关注，达成“1+1>2”的营销效果。
《2023中国品牌授权行业发展白皮书》显示，2022年，中国消费者购买授权产品的年度，有21.8%的消费者愿意比前一年多投入30%以上的资金用于购买授权产品。巨大的市场也吸引了全球众多IP布局中国市场。在本届展会上，众多全新的国外IP希望能够深入挖掘中国品牌授权市场，持续扩大品牌授权领域的发展空间。
联名款产品通常指不同品牌之间合作的产品，或者某品牌与某知名人士合作的产品，凭借合作双方在各自领域的优势及影响力，能够获得更多的产品受众以拓展消费群体，实现合作双方的共赢。
为了确保关注度和稀缺度，采取限量发行的商业销售模式较为常见。联名款产品虽然从单纯销售数量上不能与普通产品相比，但基于其特别设计和特定商业模式，联名款产品的知名度和收益往往会更高。
名款产品的名称一般由指代合作双方的标志组合而成，故产品在市场上获得的知名度和美誉度也应归属于合作双方。当联名款产品的知名度足够高时，代表合作各方的标志均可以发挥识别商品来源作用。 
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一、品牌联名的商业模式
品牌联名实质为跨界营销，通常是两个或多个跨领域的品牌联名合作，推出联名款产品或服务。品牌联名合作各方以塑造品牌和市场营销为主要目的，以和其他品牌之间展开短期合作为主要形式，通过不同领域的视野与创意，可以为品牌提供更多可能和惊喜，从而达到各联名方效益更优的结果。
②《2023中国品牌授权行业发展白皮书》，中国玩协品牌授权专委会编，2023年3月30日发布。
从当下市场形势来看，有如下几种品牌联名方式较为普遍：
1、品牌与名人的联名，由品牌与某个具有一定知名度和影响力的个人进行合作。借助个人的形象和风格，可以增加品牌的吸引力和差异化，扩大品牌的受众范围，同时也可以提升该名人的知名度，扩大其受众群体，本推荐案例中的联名便属于这一模式。再比如LV和艺术家草间弥生的联名合作，在LV的经典老花包中加入了极具草间弥生风格的彩色波点，使 LV在艺术的加持下被赋予了独特的内涵。
（图片来源于网络）
2、品牌与品牌的联名，多体现为品牌之间进行商标联名。从体现方式上看，具体又可以分为整体性品牌联名与原料、组成部分的品牌联名。前者如Adidas与Gucci的联名，而后者如瑞幸与茅台联名的“酱香拿铁”。
（图片来源于网络）
3、品牌与IP的联名，多体现为将一方作品用作联名商品的外观、包装、形象等的组成部分。如泡泡玛特推出的樱桃小丸子联名款盲盒系列中，玩偶均为樱桃小丸子的形象；喜茶与Loopy的联名合作中，将Loopy印刷在茶饮的外包装上。
从商业行为的角度来看，品牌联名是对品牌的增值开发，使其承载更加多元化的内容；而从法律行为的角度来看，无论何种联名方式，其本质均是基于特定许可而开展的法律行为，其中主要涉及商标的授权许可、著作权或商品化权益的许可、专利或技术的许可等知识产权许可类型。
商标最主要的功能便是识别商品来源，故在联名营销中通常会标明各方的商标或标识，以指示该商品的联名方。在Adidas与Gucci的联名中，更是将象征adidas的三叶草标志与三条纹设计，连同象征Gucci的互扣式双G图样、马衔扣、绿红绿织带以及双G标识材质融合于联名系列产品中。
著作权的许可使用常见为一方将另一方的作品用作联名商品的外观、包装等组成部分，并在商品包装或宣传中使用合作方名称用以指示该作品作者，或使用作品名称用以指示作品。比如喜茶x《梦华录》的联名；瑞幸与线条小狗IP的联名等。而联名中使用某一特定的人物形象、符号，如作品中的角色名称、形象、道具等，即涉及到商品化权益的许可，比如好利来推出的“海格的蛋糕”，在外形上便是复刻了《哈利·波特》电影中海格送给哈利·波特的生日蛋糕。
（三）专利与技术的许可使用
部分品牌的联名则是基于双方特有的专利与技术许可。由于专利技术一般难以外化于产品外观上，在联名商品宣传时则会着重突出这一点。比如香飘飘旗下兰芳园品牌与北欧品牌oatly燕麦奶联名推出的奶茶中，宣传着重强调了oatly的“特有酶解技术”专利，使乳糖不耐受的消费者也能够品尝茶香浓郁的奶茶。
（图片来源于网络）
除了上述联名模式外，近年来联名合作更是朝着深度化方向发展，而不仅仅是简单的商标、著作权/商品化权与专利的许可。时兴的由原始IP授权再衍生/改编成其他作品的联名模式，比如基于Barbie玩具衍生了真人版《Barbie》电影，后电影《Barbie》又与Zara、名创优品等多个品牌推出联名商品；基于超级马里奥游戏衍生的《超级马里欧兄弟大电影》，随后电影与康师傅青梅绿茶联名营销…… 其中可能既涉及原始IP对电影出品方的著作权授权，又涉及电影出品方对商品联名方的著作权/商品化权益授权，建立起了IP宇宙。深度化联名更能够体现品牌联名的魅力，其中也包含了更为复杂的知识产权许可关系。建立成熟且有生命力的联名生态，更需要注重其中涉及到的更深层的法律关系，如此才能为联名合作提供足够稳定、可持续的势能。
《2023中国品牌授权行业发展白皮书》显示，最近五年，国内授权商品零售额和授权金规模持续增长。其中，2022年，中国年度授权商品零售额为1390亿元，比上年增长1.2%；中国年度授权金54.2亿元，比上年增长1.9%。
面对持续增长的市场规模，如何促进我国品牌授权行业实现高质量发展，准确把握行业发展趋势成为业内关注的焦点。
“品牌授权行业在国内市场真正形成产业规模是在2015年，相较于国外品牌授权行业还处于发展期，国内市场潜力还有很大的释放空间，需要行业持续优化IP形象、提高IP运营能力，开发出针对国内市场的IP产品。”成敏玮认为，从经济发展情况来看，随着“悦己消费”的不断增长，未来国内授权行业的发展趋势是比较明朗的。
于方周玉认为，目前国内品牌授权行业正处于百花齐放的阶段，IP内容、IP品类十分丰富，但是必须认识到，目前市场上的知名IP还是以美国和日本的IP为主，行业需要努力打造出更多的国产知名IP。“随着国潮文化的崛起，我对国潮类IP、文博类IP、航天类IP的发展抱有信心。”
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